Een Belgische esthetische kliniek mag een nuttige, uitgebreide website hebben. Ze mag haar zorgverleners voorstellen, uitleg geven over haar werk en patiënten helpen zich op een consultatie voor te bereiden. Ze mag ingrepen uit de esthetische geneeskunde echter niet aanprijzen alsof het gewone producten zijn.
Dat onderscheid heeft gevolgen voor meer dan de tekst op een behandelpagina. Het geldt ook voor foto’s, betaalde advertenties, getuigenissen, contactformulieren en chatfuncties op de website.
Informatie over uw praktijk is toegestaan
De Belgische wet van 23 mei 2013 verbiedt reclame voor ingrepen van esthetische geneeskunde en esthetische heelkunde. Ze staat beroepsinformatie toe over een zorgverlener en de aard van diens praktijk. Die informatie moet waarheidsgetrouw, objectief, relevant, verifieerbaar, discreet en duidelijk zijn. Ze mag niet misleidend of vergelijkend zijn, en mag geen financiële argumenten gebruiken om een esthetische ingreep aan te prijzen. De wet vereist ook dat de relevante beroepstitels worden vermeld. Wanneer een kliniek de informatie publiceert, moet zij de betrokken zorgverleners en hun titels vermelden. De FOD Volksgezondheid licht dit onderscheid toe.
Dit onderscheid komt niet alleen uit een samenvatting van de toezichthouder. Het staat in het arrest van het Grondwettelijk Hof van 14 januari 2016 (arrest nr. 1/2016). Het Hof maakt een onderscheid tussen reclame — communicatie die esthetische ingrepen wil promoten en nieuwe patiënten wil aantrekken, en dus verboden is — en beroepsinformatie over de aard van de praktijk en de aangeboden ingrepen, die onder voorwaarden is toegestaan. Aan de hand van dat onderscheid moet worden beoordeeld hoe een pagina overkomt.
Een overtreding van het reclameverbod is niet louter een administratieve kwestie: de wet van 23 mei 2013 voorziet in geldboetes of gevangenisstraffen, die samen of afzonderlijk kunnen worden opgelegd.
Voor een website betekent dit dat een pagina mag uitleggen wat een ingreep inhoudt, wie ze uitvoert en wat een patiënt mogelijk tijdens de consultatie moet bespreken. De pagina mag niet lezen als een verkooppagina die een mooier gezicht of lichaam belooft. ‘Boek vandaag nog uw transformatie’ en een korting met een aftelklok zijn iets heel anders dan een heldere uitleg over een ingreep.
Dat betekent niet dat nuttige informatie voor patiënten moet verdwijnen. Een behandelpagina kan het doel van een behandeling, de consultatie, de beperkingen, het herstel en de relevante risico’s bespreken. Onze gids over wat er op de website van een esthetische kliniek hoort te staan behandelt de informatie die patiënten vaak zoeken. Belgische klinieken moeten die informatie presenteren binnen de reclame- en beroepsregels die voor hen gelden.
Hoe zit het met voor-en-nafoto’s en reviews?
Een openbare galerij met voor-en-nafoto’s is doorgaans bedoeld om resultaten te tonen en patiënten aan te trekken. Bij esthetisch-medische ingrepen in België is zo’n galerij daardoor moeilijk los te zien van verboden reclame. Wij zouden geen promotionele resultatengalerij opnemen in de website van een Belgische esthetisch-medische kliniek zonder gespecialiseerd juridisch advies.
Hier is wel een nuance nodig. De huidige wet verbiedt reclame voor deze ingrepen; ze bevat geen algemene bepaling die elke voor-en-nafoto in elke context verbiedt. Een klinische foto in het besloten patiëntendossier is niet hetzelfde als een openbare galerij op een website. Toestemming om een foto te gebruiken maakt promotioneel gebruik op zichzelf niet rechtmatig.
Ook getuigenissen van patiënten vragen om voorzichtigheid. De Orde der artsen vermeldt de publicatie van patiëntengetuigenissen bij de praktijken die artsen in hun professionele communicatie moeten vermijden. Een Google-review kopiëren naar een behandelpagina van een arts betekent niet automatisch dat die review daar geschikt is. Zie de toelichting bij artikel 37 van de Code van medische deontologie.
Betaalde advertenties en medicijnnamen vragen om een afzonderlijke controle
Het Belgische verbod op reclame voor esthetisch-medische ingrepen beperkt zich niet tot de eigen website van de kliniek. Ook een zoekadvertentie, een advertentie op sociale media of een landingspagina kan reclame voor een ingreep zijn. Een kliniek doet er goed aan het volledige traject te beoordelen voordat ze een campagne lanceert: van de kop van de advertentie tot de pagina waarnaar die leidt.
Voor geneesmiddelen gelden daarnaast andere regels. Het Federaal Agentschap voor Geneesmiddelen en Gezondheidsproducten (FAGG) stelt dat alleen voor geneesmiddelen die zonder voorschrift verkrijgbaar zijn, reclame bij het publiek mag worden gemaakt. Een productnaam hoort dus niet zomaar in promotionele websitetekst thuis omdat patiënten die naam herkennen.
Formulieren, livechat en WhatsApp verzamelen ook informatie
Een bezoeker kan in een contactformulier beginnen met een eenvoudige vraag: ‘Bieden jullie consultaties aan?’ De volgende bezoeker beschrijft misschien een diagnose, stuurt een foto mee of somt eerdere behandelingen op. Zodra een website zulke gegevens aanvaardt, moet de kliniek nagaan hoe ze worden verzameld, doorgestuurd, bewaard en geraadpleegd. Gezondheidsgegevens genieten bijzondere bescherming onder de AVG.
Een praktische aanpak is om alleen te vragen wat voor dat eerste contact nodig is. Voor een kort verzoek om teruggebeld te worden of een afspraak te maken, zijn een medische voorgeschiedenis en foto’s zelden nodig. Leg bezoekers uit waarvoor het formulier dient, verwijs naar een duidelijke privacyverklaring en bied een geschikte manier aan om gevoelige informatie te delen wanneer de kliniek die nodig heeft.
Dezelfde vragen gelden voor livechat, AI-chat en een WhatsApp-knop. Waar komen de gesprekken terecht? Wie kan ze lezen? Hoelang worden ze bewaard? Verwerkt een externe aanbieder ze? Kan de kliniek passend reageren als iemand een medische vraag stelt of een dringend probleem meldt? De Orde der artsen benadrukt het belang van vertrouwelijkheid wanneer artsen digitale hulpmiddelen gebruiken. Ons artikel over de AVG en AI-chatbots voor esthetische klinieken gaat dieper in op de vragen die u aan leveranciers kunt stellen.
WhatsApp is een contactmogelijkheid. Het vervangt geen beslissing over hoe patiëntgegevens worden behandeld. Een kliniek moet uitleggen dat de knop een berichtendienst van een derde partij opent, bepalen welke soorten vragen ze via dat kanaal aanvaardt en een andere contactmogelijkheid bieden. Ze moet ook elke aanbieder beoordelen die namens haar aanvragen via de website verwerkt. Voor een relatie tussen een verwerkingsverantwoordelijke en een verwerker is onder de AVG een passende overeenkomst nodig; de verantwoordelijkheid van de kliniek verdwijnt niet omdat een leverancier de tool levert.
Cookies en advertentietracking horen bij de controle van de website
Een cookiebanner lost niets op als de website advertentietrackers laadt voordat een bezoeker een keuze heeft gemaakt. Volgens de richtlijnen van de Gegevensbeschermingsautoriteit over cookies en vergelijkbare trackers is voor tracking die niet strikt noodzakelijk is voorafgaande, geldige toestemming vereist. Bezoekers moeten die toestemming kunnen intrekken.
Dat is extra belangrijk op pagina’s over persoonlijke zorgen of behandelingen. Controleer wat een advertentiepixel, een doelgroep voor remarketing of een geïntegreerde chatwidget laadt en welke informatie de tool doorstuurt voordat u die toevoegt.
Voor artsen is dit niet alleen een vraag over gegevensbescherming. De toelichting bij artikel 37 van de Code van medische deontologie van de Orde der artsen — hierboven al aangehaald over getuigenissen — vermeldt ook het gebruik van hulpmiddelen die websitebezoekers zonder hun medeweten identificeren of profileren bij de praktijken die artsen moeten vermijden. Een pixel of een script dat een digitale vingerafdruk maakt, kan dus zowel de toestemmingseis van de GBA als deze deontologische regel raken.
‘We hebben een privacyverklaring’ volstaat niet als de website zich anders gedraagt.
Hoe iGlowly een website voor een Belgische kliniek aanpakt
We bouwen de structuur van de website rond de diensten en zorgverleners van de kliniek en de vragen van patiënten. We kunnen resultatengalerijen, getuigenissen, promoties, claims over geneesmiddelen of hulpmiddelen voor gegevensverzameling aanduiden voor verdere beoordeling.
De kliniek en haar zorgverleners controleren hun klinische informatie, kwalificaties en professionele verplichtingen. Zij beslissen wat op de website verschijnt en keuren de definitieve inhoud goed. Als wij een mogelijk probleem aankaarten, neemt de kliniek de uiteindelijke beslissing en volgen wij haar instructies.
Lees meer over iGlowly’s dienst voor de bouw en het beheer van websites voor esthetische klinieken en wat er bij de ontwikkeling en het onderhoud van de website komt kijken.