Une clinique esthétique belge peut avoir un site web utile et détaillé. Elle peut présenter ses praticiens, expliquer son activité et aider les patients à préparer une consultation. Elle ne peut toutefois pas promouvoir les actes de médecine esthétique comme des produits ordinaires.
Cette distinction concerne bien plus que le texte d’une page de traitement. Elle s’applique aussi aux photographies, aux publicités payantes, aux témoignages, aux formulaires de contact et aux outils de chat ajoutés au site.
Les informations sur votre pratique sont autorisées
La loi belge du 23 mai 2013 interdit la publicité pour les actes de médecine esthétique et de chirurgie esthétique. Elle autorise l’information professionnelle sur un praticien et la nature de sa pratique. Cette information doit être exacte, objective, pertinente, vérifiable, discrète et claire. Elle ne peut être trompeuse, comparative ou utiliser des arguments financiers pour promouvoir un acte esthétique. La loi impose également de mentionner les titres professionnels concernés. Lorsqu’un établissement publie ces informations, il doit identifier les praticiens concernés et indiquer leurs titres. Le SPF Santé publique explique cette distinction.
Cette distinction ne vient pas seulement d’un résumé de l’administration. Elle figure dans l’arrêt de la Cour constitutionnelle du 14 janvier 2016 (arrêt n° 1/2016). La Cour distingue la publicité — une communication destinée à promouvoir des interventions esthétiques et à attirer de nouveaux patients, qui est interdite — de l’information professionnelle sur la nature de la pratique et les interventions proposées, autorisée sous certaines conditions. C’est à la lumière de cette distinction qu’il faut apprécier le contenu d’une page.
Une infraction à l’interdiction de publicité n’est pas une simple question administrative : la loi du 23 mai 2013 prévoit des amendes ou des peines d’emprisonnement, qui peuvent être prononcées ensemble ou séparément.
Sur un site web, une page peut donc expliquer en quoi consiste une intervention, qui la pratique et ce qu’un patient devra éventuellement aborder en consultation. Elle ne devrait pas ressembler à une page de vente promettant un meilleur visage ou un meilleur corps. « Réservez votre transformation aujourd’hui » et une réduction accompagnée d’un compte à rebours sont très différents d’une explication claire de l’intervention.
Cela ne signifie pas qu’il faut supprimer les informations utiles aux patients. Une page consacrée à un traitement peut présenter son objectif, la consultation, ses limites, la récupération et les risques pertinents. Notre guide sur les éléments à prévoir sur le site d’une clinique esthétique aborde les informations que les patients recherchent souvent. Les cliniques belges doivent les présenter dans le respect des règles qui leur sont applicables en matière de publicité et d’information professionnelle.
Qu’en est-il des photos avant/après et des avis ?
Une galerie publique de photos avant/après vise généralement à montrer des résultats et à attirer des patients. Pour les actes de médecine esthétique en Belgique, il est donc difficile de la distinguer d’une publicité interdite. Nous n’intégrerions pas de galerie promotionnelle de résultats au site d’une clinique de médecine esthétique belge sans avis juridique spécialisé.
Il faut toutefois nuancer. La loi actuelle interdit la publicité pour ces actes ; elle ne contient pas de disposition générale interdisant toute photographie avant/après, quel que soit son contexte d’utilisation. Une image clinique conservée dans le dossier privé d’un patient n’est pas équivalente à une galerie publique sur un site web. Le consentement à l’utilisation d’une photographie ne rend pas, à lui seul, son utilisation promotionnelle licite.
Les témoignages de patients demandent également de la prudence. Dans ses recommandations, l’Ordre des médecins cite la publication de témoignages de patients parmi les pratiques que les médecins doivent éviter dans leur communication professionnelle. Copier un avis Google sur la page d’un traitement pratiqué par un médecin ne signifie pas automatiquement que cet avis y a sa place. Voir le commentaire de l’article 37 du Code de déontologie médicale.
Les publicités payantes et les noms de médicaments demandent un examen distinct
En Belgique, l’interdiction de faire de la publicité pour les actes de médecine esthétique ne se limite pas au site de la clinique. Une annonce dans un moteur de recherche, une publicité sur les réseaux sociaux ou une page de destination peuvent aussi constituer une publicité pour un acte. Avant de lancer une campagne, la clinique devrait examiner l’ensemble du parcours, du titre de l’annonce à la page sur laquelle elle mène.
Les médicaments sont soumis à d’autres règles. L’Agence fédérale des médicaments et des produits de santé (AFMPS) indique que seuls les médicaments disponibles sans prescription peuvent faire l’objet d’une publicité auprès du public. Le nom d’un produit ne devrait donc pas être ajouté à un texte promotionnel simplement parce que les patients le connaissent.
Les formulaires, le chat en direct et WhatsApp recueillent aussi des informations
Un visiteur peut poser une question anodine dans un formulaire de contact : « Proposez-vous des consultations ? » Le suivant peut décrire un diagnostic, envoyer une photographie ou énumérer ses traitements antérieurs. Dès lors que le site accepte ces informations, la clinique doit examiner comment elles sont recueillies, transmises, conservées et consultées. Les données de santé bénéficient d’une protection particulière au titre du RGPD.
En pratique, il vaut mieux ne demander que les informations nécessaires à ce premier contact. Une courte demande de rappel ou de rendez-vous nécessite rarement des antécédents médicaux ou des photographies. Expliquez aux visiteurs à quoi sert le formulaire, donnez accès à une notice de confidentialité claire et prévoyez un canal adapté aux informations sensibles lorsque la clinique en a besoin.
Les mêmes questions se posent pour le chat en direct, le chat IA et un bouton WhatsApp. Où vont les conversations ? Qui peut les lire ? Combien de temps sont-elles conservées ? Un prestataire externe les traite-t-il ? La clinique peut-elle répondre de manière appropriée lorsqu’une personne pose une question médicale ou signale une situation urgente ? L’Ordre des médecins insiste sur la confidentialité dans l’utilisation des outils numériques par les médecins. Notre article sur le RGPD et les chatbots IA pour les cliniques esthétiques examine plus en détail les questions à poser aux prestataires.
WhatsApp est un moyen de contact. Il ne dispense pas la clinique de décider comment les informations des patients seront traitées. La clinique devrait expliquer qu’un clic sur le bouton ouvre une messagerie tierce, définir les types de demandes qu’elle accepte par ce canal et proposer un autre moyen de contact. Elle devrait aussi évaluer tout prestataire qui traite les demandes reçues depuis son site pour son compte. Une relation entre responsable du traitement et sous-traitant au sens du RGPD exige un accord approprié ; les responsabilités de la clinique ne disparaissent pas parce qu’un prestataire fournit l’outil.
Les cookies et le suivi publicitaire font partie de l’examen du site
Une bannière de cookies ne règle rien si le site charge des traceurs publicitaires avant que le visiteur ait fait son choix. Selon les recommandations de l’Autorité de protection des données sur les cookies et autres traceurs, le suivi non strictement nécessaire exige un consentement préalable et valable. Les visiteurs doivent pouvoir retirer ce consentement.
C’est particulièrement important sur les pages consacrées à des préoccupations personnelles ou à des traitements. Avant d’ajouter un pixel publicitaire, une audience de reciblage ou un widget de chat intégré, vérifiez ce que cet outil charge et quelles informations il transmet.
Pour les médecins, ce n’est pas uniquement une question de protection des données. Le commentaire de l’article 37 du Code de déontologie médicale de l’Ordre des médecins — déjà cité plus haut à propos des témoignages — mentionne également, parmi les pratiques à éviter, l’utilisation d’outils permettant d’identifier ou de profiler les visiteurs d’un site web à leur insu. Un pixel ou un script d’empreinte numérique peut donc soulever à la fois la question du consentement exigé par l’APD et celle de cette règle déontologique.
« Nous avons une politique de confidentialité » ne suffit pas si le site fonctionne autrement.
Comment iGlowly aborde le site web d’une clinique belge
Nous structurons le site autour des services de la clinique, de ses praticiens et des questions des patients. Nous pouvons signaler les galeries de résultats, témoignages, promotions, allégations concernant des médicaments ou outils de collecte de données qui nécessitent un examen.
La clinique et ses praticiens vérifient leurs informations cliniques, leurs qualifications et leurs obligations professionnelles. Ils décident de ce qui apparaît sur le site et approuvent le contenu final. Si nous soulevons une préoccupation, la clinique prend la décision finale et nous suivons ses instructions.
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