De website van een esthetische kliniek in het Verenigd Koninkrijk mag behandelingen, zorgverleners, prijzen en resultaten tonen. De uitdaging is om dat correct te doen. Een foto die een resultaat overdrijft, een claim over een geneesmiddel op voorschrift, een verouderde CQC-beoordeling of een formulier dat meer patiëntgegevens verzamelt dan verwacht, kan problemen opleveren.
De regels komen bovendien van verschillende instanties. Reclamenormen, geneesmiddelenregels, beroepsorganisaties, toezichthouders op zorgdiensten en privacywetgeving bestrijken elk een ander deel van de website.
Reclamevoorschriften gelden ook voor websites van klinieken
In het Verenigd Koninkrijk vallen zowel de marketing op de eigen website van een kliniek als betaalde campagnes onder de regels van de Advertising Standards Authority en het Committee of Advertising Practice (ASA/CAP). Hun richtlijnen voor cosmetische ingrepen behandelen claims over resultaten, afbeeldingen, kwalificaties, promoties en verantwoorde reclame. Reclame voor cosmetische ingrepen mag zich door de keuze van het medium of de context niet richten op minderjarigen onder de 18 jaar.
Dit staat los van een strengere regel voor de behandeling zelf: sinds oktober 2021 is het in Engeland strafbaar om bij iemand jonger dan 18 jaar voor cosmetische doeleinden botulinetoxine of fillers te injecteren, of zulke injecties te regelen.
Een nuttige behandelpagina mag mogelijke voordelen uitleggen. Ze moet patiënten ook voldoende informatie geven over beperkingen, risico’s, herstel en de eventuele noodzaak van een consultatie. ‘Geschikt voor iedereen’ of ‘gegarandeerde resultaten’ wekt een heel andere indruk dan een beschrijving van wat een behandeling mogelijk kan bereiken.
Uit onze analyse van 200 websites van esthetische klinieken in het Verenigd Koninkrijk bleek dat informatie die patiënten nodig hebben voordat ze contact opnemen, vaak moeilijk te vinden was. Duidelijkere pagina’s kunnen helpen zonder grotere beloften te doen.
Botox en andere geneesmiddelen op voorschrift
Botox en andere producten met botulinetoxine die alleen op voorschrift verkrijgbaar zijn, mogen niet bij het publiek worden aangeprezen. Dat verbod gaat verder dan betaalde advertenties. Ook een kop op de homepage, een navigatielabel, een promotionele behandelpagina, een aanbieding, een getuigenis of een voor-en-nafoto kan reclame maken voor een geneesmiddel op voorschrift.
De specifieke CAP-richtlijnen voor websites die geneesmiddelen op voorschrift aanbieden zeggen dat de consultatie centraal moet staan, en niet het geneesmiddel. ‘Consultatie voor lijntjes en rimpels’ is hun voorbeeld van een benadering die mogelijk aanvaardbaar is. ‘Botoxconsultatie’ zal waarschijnlijk worden gezien als reclame voor het geneesmiddel. CAP staat op onderliggende pagina’s beperkte, evenwichtige en feitelijke informatie toe wanneer het geneesmiddel wordt genoemd als een mogelijke optie na een consultatie. Dat is een nauw onderscheid, geen toestemming om een promotionele landingspagina voor Botox te maken.
Ga er niet van uit dat een toespeling in plaats van de productnaam het probleem oplost. CAP waarschuwt ook voor indirecte promotie. Prijsgerichte aanbiedingen en voor-en-nafoto’s die de werkzaamheid van het geneesmiddel suggereren, vragen bijzondere aandacht.
Voor-en-nafoto’s zijn mogelijk, onder voorwaarden
In het Verenigd Koninkrijk bestaat geen algemeen verbod op voor-en-nafoto’s van cosmetische ingrepen. De beelden moeten wel echte resultaten weergeven. De behandelde zone bewerken, de belichting aanpassen om het effect te vergroten of suggereren dat een uitzonderlijk resultaat gebruikelijk is, kan patiënten misleiden. CAP beschouwt voor-en-nafoto’s als claims over werkzaamheid en past er regels op toe die vergelijkbaar zijn met die voor getuigenissen. Voor beelden die een geneesmiddel op voorschrift promoten, geldt daarnaast het afzonderlijke verbod dat hierboven is besproken. Zie de richtlijnen van de ASA over voor-en-nafoto’s.
Een nuttige galerij geeft context: wat er is gedaan, of behandelingen werden gecombineerd en wanneer de ‘na’-foto is genomen. Ook is de passende toestemming van de patiënt nodig. Een opvallende foto zonder die informatie kan een resultaat verkopen dat de kliniek redelijkerwijs niet kan beloven.
CQC-registratie en beoordelingen: wees precies over wat ze omvatten
De Care Quality Commission (CQC) houdt toezicht op relevante zorgactiviteiten in Engeland. Haar richtlijnen over chirurgische ingrepen omvatten cosmetische chirurgie, afhankelijk van de precieze activiteit. Subcutane injecties om het uiterlijk te verbeteren vallen buiten die specifieke gereguleerde activiteit. Een kliniek die zowel chirurgie als cosmetische injectables aanbiedt, kan dus CQC-gereguleerde diensten aanbieden naast diensten die buiten het toepassingsgebied van de CQC vallen.
Als een zorgaanbieder een CQC-beoordeling heeft gekregen voor zijn gereguleerde activiteiten, verplicht Regulation 20A hem om de actuele beoordeling duidelijk zichtbaar op zijn website te tonen. Daarbij moet duidelijk zijn op welke aanbieder, locatie of activiteiten de beoordeling betrekking heeft. Er moet ook een link naar de relevante CQC-beoordeling staan. Een algemene badge met ‘CQC approved’ kan patiënten een verkeerd beeld geven, vooral wanneer de kliniek ook diensten aanbiedt die niet onder CQC-toezicht vallen.
De CQC is de toezichthouder voor Engeland. Klinieken elders in het Verenigd Koninkrijk moeten de regels van hun eigen toezichthouder op zorgdiensten controleren, zoals Healthcare Inspectorate Wales, Healthcare Improvement Scotland of de RQIA in Noord-Ierland.
Er komt een ruimer vergunningstelsel voor niet-chirurgische behandelingen, maar dat is nog niet van kracht. Artikel 180 van de Health and Care Act 2022 geeft de overheid de bevoegdheid om in Engeland een vergunningstelsel voor niet-chirurgische cosmetische ingrepen in te voeren. Het zou onder meer behandelingen met Botox en fillers omvatten, volgens een risicomodel met drie niveaus (rood, oranje en groen). Het Department of Health and Social Care publiceerde in augustus 2025 zijn reactie op de consultatie en bevestigde daarmee deze richting. Er wordt nog een openbare consultatie over de details verwacht voordat de uitvoeringsregels worden vastgesteld. Tot dan blijft het hierboven beschreven toepassingsgebied van de CQC ongewijzigd. Zodra het stelsel van kracht is, zal het waarschijnlijk ook eigen verplichtingen voor websites meebrengen, zoals het vermelden van een vergunningnummer.
Ook de toezichthouder van de individuele zorgverlener is relevant
De registratie van een kliniek en die van een individuele zorgverlener beantwoorden verschillende vragen. Patiënten moeten kunnen zien wie hen zal behandelen en de relevante beroepsregistratie van die persoon kunnen controleren.
De richtlijnen van de General Medical Council over cosmetische ingrepen zeggen dat artsen geen promotietechnieken mogen gebruiken die een ondoordachte beslissing kunnen aanmoedigen. Artsen mogen ook niet bewust toestaan dat anderen hun diensten verkeerd voorstellen.
Voor tandheelkundige zorgverleners zijn de reclamerichtlijnen van de General Dental Council bijzonder specifiek over websites. Ze behandelen onder meer registratienummers, kwalificaties, contactgegevens van de praktijk, informatie over klachten en het actueel houden van de website. Verpleegkundigen moeten de Code van de Nursing and Midwifery Council en de normen voor professioneel gedrag naleven. Een teampagina moet tonen wie in de kliniek werkt en welke beroepsregistraties deze mensen hebben, in plaats van te vertrouwen op een algemene claim als ‘deskundige zorgverleners’.
Contactformulieren, livechat en WhatsApp
Een vakje voor een ‘snelle vraag’ kan binnen enkele seconden een bron van gevoelige gezondheidsgegevens worden. Iemand kan er een diagnose invullen, geneesmiddelen opsommen of een foto van zijn gezicht uploaden. Onder de Britse AVG zijn gezondheidsgegevens bijzondere categorieën van persoonsgegevens. Een kliniek moet een passende rechtsgrond én een aanvullende voorwaarde voor de verwerking vaststellen en aan de betrokkene uitleggen hoe de gegevens worden gebruikt.
Houd het formulier voor het eerste contact beperkt. Een naam, contactgegevens en het soort vraag kunnen voldoende zijn om een consultatie te regelen. Plaats privacy-informatie op de plek waar mensen het formulier indienen. Controleer waar de inzendingen worden bewaard, wie er toegang toe heeft en of de aanbieder van het formulier als verwerker optreedt.
Livechat vraagt dezelfde controle. Antwoordt een mens of een AI? Worden gesprekken bewaard? Kan het personeel herkennen wanneer een vraag een zorgverlener of dringende hulp vereist? Wat doet de chatleverancier met de transcripties? Ons artikel over de vraag of een AI-chatbot voor een esthetische kliniek aan de AVG kan voldoen gaat hier dieper op in.
Een WhatsApp-knop is handig, maar het gebruik ervan moet een bewuste keuze zijn. Vertel bezoekers dat ze een externe berichtendienst openen, maak duidelijk wanneer ze een antwoord kunnen verwachten en bied een andere contactmogelijkheid. Bepaal welke informatie medewerkers via WhatsApp mogen vragen en waar berichten die relevant zijn voor de zorg moeten worden vastgelegd. De richtlijnen van NHS England over berichten aan patiënten zijn een nuttige referentie om vertrouwelijke details te beperken en berichtendiensten te beoordelen. De organisatorische regels van de NHS gelden niet automatisch voor elke privékliniek, maar de vragen over vertrouwelijkheid zijn ook daar relevant.
Cookies, pixels en opvolgberichten
Esthetische klinieken gebruiken vaak advertentiepixels om aanvragen te meten of doelgroepen samen te stellen. De Information Commissioner’s Office (ICO) geeft aan dat haar regels voor technologieën die informatie opslaan of uitlezen ook gelden voor cookies, pixels en vergelijkbare hulpmiddelen. Voor advertentietracking is doorgaans toestemming nodig voordat die wordt geactiveerd. De ICO waarschuwt ook dat surfgedrag gevoelige informatie over iemands gezondheid kan onthullen of suggereren. Een pixel op een behandelpagina vraagt dus om meer aandacht dan alleen een banner met ‘Cookies accepteren’.
Een aanvraag is geen automatische toestemming om marketingberichten te sturen. Informatie over afspraken en communicatie over zorg verschillen van promotionele campagnes via e-mail of WhatsApp. De richtlijnen van de ICO over direct marketing leggen de bijkomende regels uit, vooral wanneer gezondheidsinformatie kan worden gebruikt om mensen gericht te benaderen.
Hoe iGlowly een website voor een Britse kliniek aanpakt
We verbinden informatie over behandelingen, profielen van zorgverleners, aanvragen en boekingsmogelijkheden, zodat patiënten kunnen vinden wat ze nodig hebben. We signaleren ook claims over geneesmiddelen, beelden van resultaten, verklaringen over registraties, chatfuncties en trackers die moeten worden beoordeeld. De kliniek en haar zorgverleners controleren de klinische gegevens en keuren de definitieve inhoud goed.
De kliniek en haar zorgverleners beslissen wat op hun website verschijnt en zijn verantwoordelijk voor de inhoud die zij goedkeuren. Wij kunnen een aandachtspunt signaleren, maar de kliniek neemt de uiteindelijke beslissing over de formulering, de benamingen van behandelingen en de navigatie.
Lees wat er op de website van een esthetische kliniek hoort te staan of ontdek iGlowly’s dienst voor het ontwerpen en beheren van websites.